“首屆冬季賽事”、“內馬爾最終賽事”、“梅西與C羅謝幕戰”、“巨星時代落幕”，相較于往屆賽事，此次卡塔爾賽事，自籌備之初便引出大量話題與期待，因而備受矚目。德國傳奇人物貝肯鮑爾曾表示，“在草地上翻滾的不是足球，而是財富”，其中蘊含的商業價值顯而易見。

品牌視商品為連通自身與顧客的核心紐帶，要緊抓市場動態，借助商品推廣，強化與眾多賽事觀眾的互動，達成聲勢浩大和高效觸達的目標，這是世界杯商品宣傳的重中之重。

抖音生活服務“心動觀賽季”熱度不斷攀升，部分品牌僅用一個月時間便實現千萬GMV跨越，與此同時，圍繞多種商品和不同領域的“賽事關聯組合套餐”也大量出現。品牌針對不同人群特征以及豐富多樣的觀看需求，研發世界杯專屬商品方案，促成各類商品全面發展，令顧客在賽事期間獲得愉悅的購物感受；在“心動觀賽期”整體計劃中，借助“情境、對象、商品”三項關鍵戰術，成功為顧客“定制專屬”的世界杯觀看強力互動“氛圍營造者”。

一、關聯賽事元素、創新產品形態，用商品去互動

當前正掀起一股圍繞世界杯的消費熱潮。眾多品牌商家借助「心動觀賽季」活動契機，推出了具有世界杯特色的商品系列。這些商家深入分析顧客的購買偏好，以創新方式突破傳統營銷模式，給消費者帶來全新體驗。他們從產品外觀設計、專屬包裝方案、組合套餐命名等多個方面入手，精心打造了一系列世界杯限定商品。讓顧客能夠輕松理解商品的關鍵賣點，并且增加觀看過程中的趣味性，從而提升產品的互動體驗，更有助于引發分享行為，促進口碑傳播。

圍繞世界杯的核心理念，借助足球的關聯特征，在產品造型設計上尋求突破，是眾多品牌普遍采用的手法。例如，品牌「何師燒烤」便推出了“足球堡堡”，將漢堡的基底改造成足球的形態，這種別致的造型成功吸引了大量顧客的目光。

粵式茶樓「點都德」著力改進其主打商品，將傳統菠蘿包的體積加以擴大，推出了名為“大大大金波·菠蘿包”的新品；這款面包的紋路設計與足球的蜂巢構造頗為相似，其夸張的尺寸搭配飽滿的菠蘿餡料，成功吸引了眾多顧客；從命名上看，其中的“bo”音既代表菠蘿包的“菠”，又暗合粵語中“足球”的“提波”，實現了文字游戲，彰顯了嶺南風味。

圍繞商品外觀的協調性，同時融入世界杯足球的形態特點，調整包裝的樣式，是另一項顯著的新穎舉措。「大龍燚」巧妙地把足球主題融入餐飲體驗，把足球圖案和火鍋底料包裝結合起來，推出線上買觀賽套餐券、線下享優惠的活動，消費者在世界杯期間憑券還能獲贈特別定制的“金球底料”，禮品包裝別致，讓味蕾及時補充能量，有效刺激了顧客的消費沖動，還吸引了眾多媒體關注，迅速成為輿論焦點。

從另一個角度來看，針對世界杯期間的熱門話題，運用“歡呼”、“全球”、“碰杯”、“出色”這類常見詞匯來為商品取名字，借助賽事獨有的環境背景，從而讓品牌和顧客之間達成更順暢的交流。

例如「茶百道」倡導“全球獨此一杯”的飲品理念；「粒上皇」融合核心產品栗子與山楂，打造“觀賽專屬加量‘栗’享”；「正新雞排」精選暢銷款“打包售賣”，推出“觀賽季精選三選一”；「海倫司」推出“賽事同樂，‘酒’要暢飲”的飲品組合；「哈吉客」運用足球行話，推出“三款不止是絕殺”的漢堡搭配方案。

眾多店鋪借助關鍵詞整合，傳遞出“與球迷同行”、“激勵吶喊”、“號召觀賽”等宗旨，將商品塑造成一種“賽事同行者”的活躍場景，展現出為足球賽事加油的激情。

二、用團品造氛圍，滿足多樣化觀賽場景需求

賽事覆蓋范圍極廣，觀賽形式隨之呈現豐富多樣。抖音生活服務在世界杯期間攜手百家知名品牌，針對不同時段的觀賽需求，進行了深入分析并提煉關鍵點。關注具體場景，以此作為商品搭配方案的參考，推出“觀賽+特定情境”模式，有效滿足各類觀眾的觀賽偏好。

1. 觀賽+夜宵，用靈魂伴侶打開精彩夜生活

看球迷們歡度足球盛事的時候，在家中觀賞賽事怎能缺少美食的搭配，夜宵是通宵觀賽時的愉悅選擇。小龍蝦、燒烤、炸雞、漢堡這些向來都是備受球迷青睞的“熱門選擇”。抖音生活服務在世界杯時段，攜手「喜姐炸串」、「聚點燒烤」、「窯雞王」、「正新雞排」，共同打造了諸多“觀賽佳品”。這些美食將門店品嘗的暢快感受，融入了世界杯的難忘回憶，讓球迷在溫馨的家中，也能享受美食，保持旺盛的觀賽狀態。

2. 觀賽+游玩，釋放體育游的閑適和新鮮感

體育旅游一直吸引著眾多愛好者，有些人選擇乘坐飛機前往比賽舉辦地，體驗現場的熱烈氛圍，同時也有很多人在國內安排行程，享受邊旅行邊看球的輕松自在。

看球旅行，不僅帶來場地變換的新奇體驗，還是休閑度假的最佳結合，抖音生活服務平臺在足球賽期間，聯合眾多酒店旅游企業，推出了賽事“特別優惠方案”，憑借“旅行看球”的獨特視角，引發用戶好評傳播，塑造了全新的觀賽途徑。諸如「三亞亞特蘭蒂斯」那里搖曳生姿的椰子樹輪廓，「三亞三亞.仁恒皇冠」那邊視野開闊的壯麗海景，「珠海長隆」那兒的海洋主題玩樂設施，「開元森泊」那個森林海島的獨特感受。

3. 觀賽+養生，邊按摩邊看球實現身心放松

針對新興健康消費領域，針對喜歡躺著觀看、趴著享受按摩時看、泡溫泉時觀賞等不同人群的偏好，以此核心思路打造個性化旅游產品，在“心動的觀賞時段”活動里，不乏企業借助周到的商品支持，讓顧客感受到全新的優質觀賽感受。

品牌“金色印象”瞄準“新興健康產業”中的年輕群體，推出“賽前舒緩片刻，安逸躺贏”特色套餐，涵蓋頭部、胸部、腳部等部位的按摩放松，90分鐘的服務期間提供特色餐點，贏得了眾多注重健康的年輕群體青睞。此外，將“躺贏”用作商品標簽，實現了語義雙關，既推廣了本公司的主打產品，又營造了強烈的足球比賽時節氣氛，加之它是網絡流行語，憑借人們熟悉的表達方式，自然而然地拉近了與目標受眾的距離。

品牌“康悅故事”將“足療加海鮮自助餐”設為本賽季主打團品，重點突出足療服務，同時注重美食體驗，目標客戶是既追求口味享受又關注健康養生的群體。

4. 觀賽+二人世界，甜蜜升溫一起歡呼

活動期間，一對男女共同觀看比賽，是增進感情的有效方式之一。也許不必弄清每一次得分，每一套部署，彼此陪伴就是此刻溫馨的體現。抖音生活服務攜手眾多“甜蜜”品牌，包括「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「檸季」、「快樂番薯」、「滬上阿姨鮮果茶」、「Tims咖啡」等，共同打造了多種飲品，情侶們觀看比賽時可以盡情享受，讓甜蜜氛圍達到極致。

怎樣在世界杯品牌宣傳中，于眾多競爭者中形成獨特性？怎樣將世界杯的符號、內涵等，與品牌的產品規劃相融合？怎樣以產品規劃為核心，激活龐大的用戶群體，在時間較短的世界杯期間，將關注度轉化為實際銷售或品牌影響力？

抖音生活服務借助「心動觀賽季」活動平臺，正與眾多品牌商家攜手并進，共同開拓創新路徑，憑借多元新穎的互動方式，以及卓越的優質資源推廣，同時增加營銷資源的豐厚回饋，合力構建全民共同歡慶的盛大賽事，從而實現體育賽事、商業推廣與都市日常生活的激情交融。

部分品牌通過推出改進版產品，并融合不同領域的特色元素來提升商品的市場競爭力，以此實現品牌與顧客之間的緊密溝通，促使觀看比賽的球迷群體更愿意購買相關產品；同時，非球迷顧客在選購商品時也能聯想到世界杯的精彩賽事，從而帶動銷售增長。隨著這種相互促進的循環不斷深入，觀賽體驗的感染力得到進一步增強。

部分品牌致力于開發針對特定情境的產品，關鍵在于接觸目標群體，深入培育細分領域，達成高度適配。憑借抖音超過6億日活躍用戶帶來的海量流量，用戶構成復雜多樣，涵蓋各種年齡層次、地域分布、性別比例和興趣愛好，需求呈現多元化特征，這為品牌方降低了獲取客戶的難度，并豐富了客戶來源；同時，抖音完善的算法推薦機制，也能有效幫助品牌更精準地鎖定目標消費者。

到11月30日為止，半天妖、海底撈、華萊士、肯德基、粒上皇、正新雞排這些品牌，都達成了一個月內交易總額超過千萬的記錄，并且類似粒上皇“山楂給栗”這樣的單個套餐，也有支付總額突破千萬的“超級爆款”。

世界杯賽事過半，足球場上精彩比賽不斷；賽場之外，眾多企業也在積極行動，策劃著精彩的商業活動。圍繞關鍵節點的發展思路，除了商品層面的多樣化舉措，「心動觀賽時刻」還將與各大品牌合作出哪些新點子？開發哪些新形式？我們保持關注。