原創： Dr C 不懂球專欄

南都體育于2019年歲末公布了一份關于中超影響力的年度分析，其中一項調研了五十位中國足球界人士對于足球品牌的看法，另一項則考察了中超十六支隊伍在上一個賽季的傳播效果，將這兩份分析結合起來閱讀，能夠看出中超品牌與文化的前進之路依然充滿挑戰。

| 認知：市場化與職業化還在路上

中國足球職業化至今，取得了多大進展？這個問題讓所有相關機構的管理者和決策者都難以回答。在討論中超的品牌打造和影響力時，市場化與職業化方面的不足是一個突出難題。南都的報告顯示，“大量資金投入的投資人幾乎將俱樂部的商業運作變成了封閉體系”，這導致中超聯賽在商業化宣傳上進展緩慢。

中超的俱樂部真的能夠賺錢嗎？盡管部分俱樂部公布了盈利的財務報告，但細看之下會發現，比賽日帶來的收益、銷售周邊商品所得以及轉播權帶來的資金，這些本應是俱樂部主要經濟來源的部分，其數額竟然不如贊助商收入中一小塊零碎的零頭。而造成這種局面的根本原因在于，中超的球隊無法吸引到足夠多的球迷關注，因而無法有效拓展自己的市場空間，所以，中超俱樂部所謂的盈利，實際上只是海市蜃樓一般的不切實際罷了。

根據歐足聯完善的財務平衡規定，超出俱樂部品牌評估的贊助收益將不被計入官方賬目，當那些有利潤的俱樂部從官方賬目中剔除自身投資方的贊助收益后，他們具體能獲取多少利潤？

市場發展很不充分，超過半數受訪足球人士都這么看。46%的人覺得中超聯賽是“市場運作非常落后的聯賽”。以前，申花和國安的胸前廣告常見知名品牌，現在也變成了俱樂部投資方的廣告。作為中超最具吸引力的兩家俱樂部，價值最高的胸前廣告位都變成了贊助商的專屬，這反映出中超的市場化水平之低令人驚訝。

此刻，或許要參考另一份文件：耐克在中超的市場表現數據。在中超的16支隊伍里，有12支每年的球衣銷售量僅維持在個位數，這種情況讓那些擁有數百萬或上千萬居民的城市里的球隊市場前景令人擔憂，但同時也有待發掘的巨大空間。

當有人指出中超是商業聯賽時，確實難以辯駁。近年來中超實力最強的隊伍，其俱樂部卻發放與正版球衣樣式一致卻無耐克商標的服裝，并稱作“應援服”，從中可以看出中超到底是“商業化”還是“市場化”。

| 態度：“與成績相比，什么都不值一提”

大眾普遍認為中國足球聯賽及其各隊的發展前景尚存巨大空間，市場方面同樣蘊藏著豐富機遇。不過，職業球隊內部人員對于怎樣擴大隊伍知名度的看法，卻揭示了當下足球領域存在的異常現象。

超過百分之三十的受訪者覺得，比起競技佳績，足球市場的熱度、支持者的熱情以及新聞界的重視都微不足道。競技成果無疑是評估一個體育組織是否出色的關鍵要素，但坦白說，中超聯賽的十六支隊伍中，即便算上亞洲冠軍聯賽的冠軍，每年也僅有三支隊伍能夠捧杯。當一個隊伍未能贏得冠軍時，該如何吸引支持者并擴大自身的影響力呢？

申花十多年未曾捧起冠軍獎杯，虹口地區的黃牛票價格依然高昂，在全國范圍內令人側目，球衣銷售情況則與國安隊在中超十六支球隊中交替領先，不相上下。大連隊在中超聯賽中缺席數個賽季后，重新回歸頂級聯賽的第一個賽季，即便比賽結果不盡如人意，主場的上座人數依然排在全聯賽前列，球迷的支持力量幾乎在整個中超范圍內都是最強的。

前文提及，應使足球成為日常習慣。這才是真正的習慣：不關乎勝負，只牽涉隊伍與個體。后續將呈現一項統計，令那些只重輸贏的足球愛好者自慚形穢。

百分之四十四的工作人員覺得觀眾數量和場館利用率才是團隊名聲里頭最關鍵的要素。但是，這種現象還是造成了很多不正常的情況：有些隊伍通過虛報人數和爭取廣告金來湊足觀眾，而另一些隊伍卻遭遇買票困難卻依然場場爆滿。

不過，在那些談論足球的人們的看法里，最引人注目的一點并非前面所說的內容，而是后面這個議題：你們覺得現在對俱樂部打造名聲和擴大影響最為不利的條件是什么？

有百分之四十的人表示，國家代表隊表現欠佳，部分俱樂部觀眾席幾乎坐滿，球衣銷售量遠超同城對手，而另一些俱樂部主場冷清，只能依靠贊助商提供額外票務維持場面，社交平臺上關于同城競爭隊伍的比賽報道互動最為活躍

這件事讓作者聯想到了求學期間，老師常常詢問成績不理想的原因。遇到這種狀況，學生不能直接歸咎于集體學習氛圍欠佳。首先，必須取得班級中的頂尖名次，然后再討論學習條件有待改善的問題。

| 現狀：老三強+兩新貴領跑 四強呼之欲出

上賽季中超影響力排名中，成績和關注度呈現直接聯系：表現越出色的隊伍，吸引的新聞報道越多，相應地其社會號召力也更強。但有兩支隊伍例外：上海申花和大連一方，他們在榜單中的位置令人費解。這兩支隊伍分別位列第四位和第六位，上海申花甚至超越了同城的上港隊，成功進入前四名，大連隊也超過了江蘇蘇寧和武漢卓爾，這兩支隊伍在上賽季的排名都比他們靠前，這充分證明了球隊實力的積累和沉淀。

在大連一方俱樂部，其吸引粉絲的能力已經達到頂尖水平，位列吸粉榜單前四，而河南建業這支老牌隊伍，同樣在人氣榜單中占據了靠前的位置，表現令人矚目。南都發布的一份報告揭示了一個雖然出乎意料但事實明顯的發現：從品牌號召力角度衡量，中國職業足球的四大頂尖俱樂部已經無需再進行討論，分別是廣州恒大、山東魯能、北京國安以及上海申花。

南都的作者進行了基本的數據統計，不計較大連老隊的榮譽數量，另外的17個頂級聯賽頭銜，有14個屬于BIG4，另外的19個足協杯桂冠，也有14個被BIG4摘得，還有的14個超級杯獎杯，有10個被BIG4收入，這四支球隊也是參加中超和亞冠次數最多的隊伍，恒大、申花、國安在2020賽季第9次參賽，正好和魯能持平。

從微博關注者數量、貼吧注冊用戶數量這兩個極為基礎的評價尺度考量，這四支隊伍同樣位列中超頂尖行列。剔除大連隊歷史沿革中的特殊情況，山東、北京、上海三隊在中超投入資金大幅增加之前，始終是無可爭議的領軍者。廣州隊憑借2011年至今的絕對統治力，與北京、山東、上海形成競爭，贏得了廣泛重視，塑造了強大形象，拓展了廣闊市場，最終穩固了前四位置。

京滬穗三座城市，因為球隊依托的巨大市場而受益匪淺。山東魯能，憑借持續且長期的資金投入，以及穩定幾乎無波動的戰績，再加上龐大的青訓體系成果，最終成長為中超領域的傳統勁旅。然而，從作用范圍來看，比賽結果對俱樂部形象并沒有那么顯著：天津泰達的排名高于天津天海與天津權健，上海申花的地位強于上海上港，即便河北華夏幸福近年來資金投入巨大，依然沒能進入前半部分名單。

目前中超品牌中，京魯與滬隊再加上恒大上港，構成了聯賽影響力最高的第一組隊伍，其中恒大、魯能、國安、申花被公認為職業足球的頂尖四強，這一點幾乎沒有異議。

| 未來：如何讓足球從運動成為生活

足球文化的意義，在這兩份文件中展現得非常充分。不只是上海申花和大連一方，就連天津泰達、河南建業這些歷史悠久的俱樂部，其品牌的影響力也明顯超過了他們當前的比賽表現。

足球發源于歐洲大陸，后來傳播到南美洲和日韓地區，這些地方各自形成了獨特的足球傳統。前文提到過，世界俱樂部杯和亞洲杯的舉行，可以給我們帶來外部環境和場地條件，但內部氛圍的形成，則需要我們主動去引導和塑造。這表明足球事業的前沿陣地既在運動場館中，也在兒童群體里——怎樣將他們從電子設備旁引向綠茵場；也在普通勞動者閑暇時光里——怎樣促使他們把“全力以赴”的精力從牌桌轉移到足球場。

足球的進步并非依靠行政手段，而是源于足球文化的積淀。足球品牌的興起和足球市場的繁榮，都根植于足球文化的傳播。因此，聯賽的意義不僅在于為國家隊提供后備力量，更在于培育足球文化氛圍，促進足球市場的拓展，增加參與足球活動的人口基數。當越來越多的父親愿意陪伴孩子觀看比賽，參與足球運動，為孩子購置足球和運動裝備，這才會是中國足球進步的關鍵所在。

成績有影響嗎？毋庸置疑。然而，對足球品牌及影響力而言，怎樣讓足球融入大眾生活，才是核心議題。當球隊的愛好者每逢周末相聚觀賽，無論勝負都小酌一杯閑聊，這便是足球融入日常的體現。

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